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Quatro romances na gaveta, US$ 41,7 milhões no caixa
Brandon Sanderson escreveu quatro livros em segredo na pandemia e vendeu os quatro direto a 185 mil leitores num mês de Kickstarter.
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Quatro livros vendidos antes de sair da gráfica
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Um mar de esporos verde-esmeralda, um manual de sobrevivência na Inglaterra medieval, um pintor que enfrenta pesadelos numa cidade sem cor. Os três são enredos de romances que o autor norte-americano de fantasia Brandon Sanderson escreveu em segredo em 2020, e havia um quarto na mesma gaveta.
Nenhum editor tinha encomendado esses livros. Com as turnês canceladas pela pandemia e as convenções de fãs suspensas, Sanderson passou a escrever nas horas que antes gastava em aeroporto e hotel, e os manuscritos se acumularam sem contrato e sem data de lançamento.
Em 1º de março de 2022, ele publicou um vídeo no YouTube revelando o segredo e abriu uma campanha no Kickstarter, plataforma norte-americana de financiamento coletivo em que o público paga adiantado por um produto que ainda vai ser entregue.
A meta declarada na página da campanha era de US$ 1 milhão. Pelo registro do próprio Kickstarter, ela foi batida em cerca de 35 minutos, e a contagem seguiu subindo pelos trinta dias seguintes.
Quando a campanha encerrou, em 31 de março de 2022, a página registrava US$ 41,7 milhões pagos por 185 mil apoiadores, o maior valor arrecadado por um projeto na história do Kickstarter até então. O recorde anterior, de US$ 20,3 milhões, pertencia ao relógio inteligente Pebble Time, de 2015.
O dinheiro pagou quatro livros que ninguém tinha lido. Um autor vendeu direto para quem já conhecia a obra dele, sem livraria, sem distribuidora e sem a vitrine de lançamento que o mercado editorial usa para escolher quem aparece.
Para o escritor que ainda está no primeiro manuscrito, a cifra parece de outro planeta. O mecanismo por baixo dela, porém, é pequeno e copiável: uma lista de pessoas que confiam no autor, um produto com data marcada e um preço escolhido por quem escreveu.
Os 185 mil não surgiram em março de 2022. Eles foram reunidos durante dezessete anos de livros publicados, aulas gratuitas e conversa direta com quem lia, e a campanha só cobrou uma confiança acumulada muito antes.
A seção a seguir mostra de onde vinha essa confiança, quanto custava cada modalidade de apoio e o que as livrarias fizeram com os quatro romances depois.
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I A DOSE
Quatro manuscritos e uma lista de leitores
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Brandon Sanderson guardou quatro romances prontos e vendeu os quatro direto a 185 mil leitores, sem livraria no caminho.
Brandon Sanderson nasceu em 1975, em Lincoln, no estado de Nebraska, e estreou em 2005 com o romance Elantris, pela editora Tor, depois de escrever treze livros que nenhuma editora quis. Em 2022, ele já tinha publicado a série Mistborn e os volumes do Stormlight Archive.
Ele também tinha concluído A Roda do Tempo, a saga de Robert Jordan, que ficou incompleta em 2007. A viúva de Jordan, a editora Harriet McDougal, escolheu Sanderson para escrever os três volumes finais com base nas notas deixadas pelo marido.
A base que pagou a campanha foi construída devagar. Desde 2008, Sanderson grava o Writing Excuses, podcast semanal sobre escrita, com Dan Wells e Howard Tayler, e as aulas de escrita criativa que ele dá na Universidade Brigham Young, em Utah, estão no YouTube de graça.
A empresa dele, a Dragonsteel Entertainment, sediada em American Fork, também em Utah, já vendia edições especiais e produtos ligados aos livros. Armazém, embalagem e atendimento existiam antes da campanha, e sem essa estrutura a promessa de entregar livros em 185 mil casas não ficaria de pé.
A modalidade mais barata da campanha custava US$ 40 e dava os quatro romances em formato eletrônico. Havia uma faixa equivalente para os quatro audiolivros, e as mais caras somavam capas duras especiais e caixas de brindes enviadas uma por mês durante 2023.
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O apoiador pagou em março de 2022 por livros que só chegariam em 2023, um por trimestre, sem ter lido uma página de nenhum deles.
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A entrega seguiu o calendário prometido. Tress of the Emerald Sea (Tress do mar esmeralda) chegou em janeiro de 2023, e The Frugal Wizard's Handbook for Surviving Medieval England (manual do mago econômico para sobreviver na Inglaterra medieval) chegou em abril.
Yumi and the Nightmare Painter (Yumi e o pintor de pesadelos) saiu em julho, e The Sunlit Man (o homem iluminado pelo sol) fechou a série de entregas em outubro. Os fãs e a própria Dragonsteel chamaram aquele período de Year of Sanderson, o ano de Sanderson.
As livrarias receberam os quatro títulos depois dos apoiadores. A Tor, editora dele desde a estreia, lançou as edições comerciais em 2023, e os leitores da campanha leram cada romance semanas antes de ele aparecer na vitrine das lojas.
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II NA PÁGINA
Livro pronto, lista própria, oferta com data
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A campanha de Sanderson cobrou três providências que um autor iniciante pode copiar em escala pequena: livro terminado antes da venda, lista própria de leitores e oferta com formato, preço e data definidos. Nenhuma das três depende de ter 185 mil fãs.
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A primeira providência é a que mais separa a campanha de um projeto comum. Sanderson não vendeu promessa de escrita: os quatro manuscritos estavam prontos quando o vídeo foi ao ar, e o risco do apoiador ficava restrito à impressão e ao frete.
Três dos quatro romances se passam no Cosmere, o universo ficcional compartilhado que liga boa parte dos livros dele. O quarto, o manual do mago econômico, fica fora desse universo, e mesmo assim foi comprado no mesmo pacote, porque o apoiador pagava pelo autor e não pela série.
A segunda providência é a lista. Seguidor de rede social pertence à plataforma, que decide quem vê cada publicação; endereço de email e cadastro de comprador pertencem ao autor, e foi para esses contatos que a Dragonsteel levou o anúncio no primeiro dia.
A terceira é a oferta fechada. Cada modalidade dizia o formato, o preço e o trimestre de entrega, e quem entrava na página decidia em poucos segundos, sem ficar esperando lançamento incerto.
| 1 | Termine o manuscrito, ou um conto completo, antes de anunciar qualquer venda. | | | | 2 | Reúna endereços de email de leitores num formulário seu, fora das redes sociais. | | | | 3 | Escreva a oferta em três linhas: formato, preço em reais e data de entrega. | | | | 4 | Anuncie primeiro para a lista e só depois para o público aberto. | | |
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“Um fã verdadeiro é definido como um fã que vai comprar tudo o que você produzir.”
> Kevin Kelly, 1,000 True Fans, The Technium, 2008
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A conta de Kelly, cofundador da revista Wired, é modesta: mil pessoas pagando o equivalente a um dia de salário por ano sustentam um criador. Sanderson é a ponta extrema da mesma aritmética, e o autor iniciante mora na ponta de baixo.
O limite do modelo também vale registrar. A campanha funcionou porque os leitores já confiavam na entrega de Sanderson, testada em dezessete anos de prazos cumpridos, e um estreante sem histórico precisa começar com oferta pequena e entrega rápida.
O mesmo cálculo mede o primeiro passo. Cem endereços de leitores que abrem as mensagens do autor pesam mais, na hora da venda, que dez mil seguidores que nunca clicaram num link, porque só os cem respondem quando a oferta chega.
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