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Os US$ 300 que separavam Amanda Hocking de uma exposição
Com dezessete originais recusados, ela subiu os livros da gaveta na Amazon a US$ 0,99 e US$ 2,99 só para juntar dinheiro de viagem.
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A gaveta cheia virou catálogo
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Quase toda decisão de carreira literária que parece grande foi tomada por um motivo pequeno.
O autor inédito costuma imaginar o contrário. Imagina que a virada chega junto de uma revelação, de um plano de cinco anos, de um propósito bonito o bastante para caber numa entrevista depois. Na prática, a virada chega porque faltava dinheiro para uma conta específica, num mês específico, e a rota conhecida não pagava nada.
Vale reparar no tamanho das quantias que travam a vida de quem escreve. Não é o adiantamento de seis dígitos, é a passagem de ônibus. É a hospedagem de duas noites. É a inscrição que custa o valor de uma compra de supermercado. Quem tem salário curto e escreve à noite conhece a sensação de ver uma oportunidade acessível e mesmo assim inalcançável, separada por uma cifra que caberia numa fatura.
Nesse ponto o mercado tradicional é honesto de um jeito cruel. Ele não oferece nada rápido. O caminho da editora leva meses de espera por resposta, e a resposta mais provável é o silêncio. Mesmo o sim demora: contrato, edição, calendário de lançamento, e o dinheiro chegando muito depois do mês em que ele resolveria o problema.
Existe um segundo detalhe que quase ninguém enxerga na hora certa. Quem escreve muito e é recusado muito acumula uma coisa rara sem perceber: catálogo. Três, cinco, dez originais terminados dormindo em pastas. O mercado tratou cada um deles como fracasso individual. Somados, eles são um estoque de produto pronto, e estoque muda completamente o que é possível fazer com um canal de venda direta.
A história desta edição junta as duas peças num único mês de 2010. Uma escritora com uma pilha de recusas e uma vontade específica de viajar decidiu tratar os próprios arquivos como mercadoria barata, por falta de alternativa. O que aconteceu depois reescreveu o argumento que uma editora aceita ouvir de um estreante.
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I A DOSE
A gaveta que ninguém quis comprar
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Dezessete recusas viraram estoque no dia em que o preço deixou de ser um problema para o leitor.
Em abril de 2010, uma escritora de Minnesota que juntava dezessete originais recusados por agentes e editoras subiu os próprios arquivos na loja Kindle da Amazon e colocou preço de US$ 0,99 e US$ 2,99 neles. A meta declarada era juntar algumas centenas de dólares para bancar uma viagem e ver uma exposição dedicada ao trabalho de Jim Henson, o criador dos Muppets.
A quantia que faltava era pequena o bastante para caber numa noite de trabalho extra e grande o bastante para inviabilizar a viagem. Passagem, hotel, comida, ingresso. Nada disso somava um valor épico, e nada disso existia na conta.
A biografia até ali era a de qualquer autor inédito teimoso. Ela escrevia desde a adolescência, trabalhava em emprego de cuidado a pessoas com deficiência, mandava original atrás de original e recebia resposta padronizada ou resposta nenhuma.
O detalhe que importa não é o número de recusas, é o número de manuscritos terminados. Dezessete originais recusados significa dezessete originais escritos até o ponto final. Um autor que reclama do mercado sem catálogo tem uma queixa; um autor com uma gaveta cheia tem um estoque.
A decisão de preço veio da mesma lógica prática. Sem nome conhecido, sem resenha, sem editora atrás, o livro não competia por prestígio. Competia por risco baixo. US$ 0,99 e US$ 2,99 são valores em que a decisão do leitor deixa de ser avaliação de mérito e vira impulso, porque errar custa menos que um café.
O primeiro mês devolveu algumas dezenas de vendas, o suficiente para não desistir. O segundo multiplicou. Do meio para o fim de 2010, a curva saiu do campo do dinheiro de viagem e entrou no campo de largar o emprego, com dezenas de milhares de exemplares vendidos por mês.
Um ponto costuma ser mal contado nessa história. Nada disso aconteceu com um livro só. Ela tinha títulos suficientes para lançar em sequência, e leitor que termina um livro barato e gosta procura o próximo no mesmo dia. Cada lançamento novo reativava a venda dos anteriores.
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A recusa acumulada tinha construído, sem querer, a única coisa que a venda direta exige de verdade: mais de um livro pronto.
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Vale marcar a contrapartida sem romantismo. Ela não descobriu um truque, ela chegou numa janela específica em que a loja Kindle tinha muito leitor faminto e pouco catálogo independente disputando a vitrine. A mesma pilha de arquivos, subida cinco anos antes ou dez anos depois, teria encontrado outro resultado.
O que sobrevive à janela é o método. Preço baixo para eliminar o risco da primeira compra, volume de títulos para transformar o leitor satisfeito em leitor recorrente, e um objetivo pequeno e concreto no lugar de um sonho vago que nunca vira ação.
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II NA PÁGINA
O preço que compra a segunda leitura
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Um livro barato não vende porque é barato, ele vende porque tira o leitor da posição de juiz.
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Diante de um autor desconhecido a US$ 15, o leitor faz uma avaliação. Lê a descrição com desconfiança, procura resenha, checa quantas estrelas existem, adia. Diante do mesmo desconhecido a US$ 0,99, ele não avalia nada. Compra e descobre depois.
A diferença entre os dois comportamentos é o que separa catálogo parado de catálogo em movimento. O preço baixo não está comprando venda, está comprando teste. Cada compra de impulso é um leitor entrando na sua primeira página sem nenhuma promessa prévia sobre você.
O segundo efeito aparece na página seguinte à última. Quem terminou um livro de que gostou está no momento de maior disposição de compra da vida inteira do leitor, e essa disposição dura pouco. Se existir outro título seu, ele compra agora. Se não existir, ele compra outro autor e não volta.
Daí vem a assimetria que a história de 2010 expõe. Autor com um livro ótimo e nada atrás transforma leitor satisfeito em elogio. Autor com sete livros medianos e um bom transforma leitor satisfeito em sete vendas.
O terceiro efeito é o mais ingrato de aceitar. Preço baixo e volume só funcionam se a leitura entregar, porque o mecanismo inteiro depende do leitor terminar o livro e querer o próximo. Barato acelera o encontro, não conserta a página.
Dá para montar esse arranjo com o que já existe na sua gaveta, sem esperar contrato nenhum:
| 1 | Liste tudo que você terminou, incluindo o original recusado, a novela abandonada e a coletânea que ninguém quis. Conte quantos estão a menos de um mês de revisão do estado publicável. | | | | 2 | Escolha o mais forte para ser a porta de entrada e o coloque no menor preço que a loja permite. Ele existe para converter estranho em leitor, não para pagar sua conta de luz. | | | | 3 | Coloque os demais numa faixa maior, entre duas e quatro vezes o preço da porta de entrada, e publique em intervalos curtos o bastante para o leitor ainda lembrar de você. | | | | 4 | Feche cada livro com uma página final que aponta para o próximo título pelo nome, com link direto. Sem esse passo, a estante inteira depende de o leitor se dar ao trabalho de procurar. | | |
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“O que faz um livro vender é o boca a boca. Não há nada mais poderoso.”
> Stephen King, Sobre a Escrita, 2000
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O boca a boca precisa de um ponto de partida barato o suficiente para o primeiro leitor arriscar, e de um estoque grande o suficiente para o segundo leitor ter o que comprar quando o primeiro recomendar.
Existe a objeção justa: preço baixo desvaloriza o trabalho e treina o público a esperar liquidação. A objeção vale para quem já tem público. Para quem não tem nenhum, o preço alto não protege valor, ele protege o anonimato, e ninguém desvaloriza um livro tanto quanto a total ausência de leitores.
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