I  A DOSE

Um teto de 5% desde 1981

A Lei número 81-766, de 10 de agosto de 1981, leva o apelido de Lei Lang por causa de Jack Lang, ministro da Cultura do presidente François Mitterrand. O texto passou pelo Parlamento poucas semanas depois da posse do governo socialista e começou a valer no primeiro dia de 1982.

O apelido ficou com o ministro, mas a ideia circulava havia anos entre editores e livreiros franceses. Eles viam o desconto agressivo das grandes redes como ameaça direta à loja independente.

O ponto central cabe no primeiro artigo. Todo editor ou importador fixa o preço de venda ao público de cada título, e todo varejista vende dentro de uma faixa estreita em torno dele:

A França chama o sistema de prix unique du livre (preço único do livro). O nome engana um pouco: o preço muda de título para título, e cada editor decide o seu. Único é o valor de cada livro em todas as lojas do país.

A lei abriu poucas portas de saída. Bibliotecas públicas compram com desconto maior, limitado a 9% desde uma reforma de 2003. Livro com mais de dois anos de lançamento, sem nova encomenda do livreiro há seis meses, pode ganhar preço livre e ir para a banca de saldo.

A Lei Lang em números:

O descumprimento rende multa, e o próprio texto permite que concorrentes e entidades de livreiros processem a loja infratora. Foi por esse caminho, com processos, que a regra ganhou dente nos primeiros anos.

O primeiro teste veio de um gigante. A rede de hipermercados Leclerc continuou vendendo abaixo do piso e levou a briga ao Tribunal de Justiça das Comunidades Europeias, a corte do bloco europeu.

Em 1985, o tribunal aceitou o modelo francês para os livros editados no país. A Lei Lang saiu da disputa mais forte do que entrou, e o hipermercado passou a cobrar o preço do editor como qualquer livraria.

II  NA PÁGINA

O número impresso na capa

Na França, o preço impresso no livro é decisão do editor e vira obrigação para o varejo. Ao assinar com a editora, o autor sabe que o exemplar vai custar o mesmo valor na Fnac de Paris e na livraria de uma cidade pequena do interior.

O direito autoral (a porcentagem do preço que o autor recebe por exemplar vendido) costuma ser calculado sobre esse preço de capa. Com o preço protegido, a base do cálculo fica estável: o desconto do varejo sai da margem da loja.

O ebook entrou na mesma lógica trinta anos depois. Uma lei de 26 de maio de 2011 estendeu o preço fixado pelo editor ao livro digital vendido a leitores na França, inclusive por plataformas sediadas fora do país.

Para quem publica, a regra desloca a disputa. Sem promoção de 30% para empurrar o lançamento, o livro precisa chegar ao leitor por outra porta: a mesa de destaque, a indicação do livreiro, a resenha no jornal local.

O que o autor estreante ganha

Três efeitos aparecem na prática:

O prêmio Goncourt (o principal prêmio literário da França, entregue todo novembro) mostra o efeito na vitrine. O romance vencedor aparece na semana seguinte em livrarias de todo tamanho, e todas cobram o mesmo valor por ele.

O livreiro de bairro, sem medo de perder a venda para o hipermercado, encomenda o vencedor em quantidade e monta pilha na entrada. O autor premiado ganha exposição em centenas de endereços, e não só nas redes grandes.

O outro lado também existe. O leitor francês paga mais caro pelo best-seller do que pagaria num mercado de desconto livre, e economistas criticam a lei por esse motivo desde 1981.

A troca é assumida às claras. O país aceita o romance popular um pouco mais caro para manter o acervo variado perto de casa, com livreiro que conhece o autor estreante pelo nome.

III  O MERCADO

O frete de 1 centavo

A briga pelo preço do livro começou antes da internet e mudou de arma com ela. Em 1974, a Fnac abriu em Paris, no bairro de Montparnasse, uma loja que vendia livros com 20% de desconto, e o modelo pressionou os livreiros por toda a década.

A Lei Lang encerrou aquela disputa. A seguinte chegou pelo correio: a Amazon entrou no mercado francês em 2000 e passou a entregar livros sem cobrar transporte, o que na prática funcionava como desconto extra.

Em 2014, o Parlamento francês aprovou a lei apelidada de anti-Amazon, que proibiu somar frete grátis ao desconto de 5% na venda online de livros. A Amazon respondeu cobrando 1 centavo de euro pela entrega.

O troco legislativo veio em 2021, com a Lei Darcos, batizada pela senadora Laure Darcos. Ela autorizou o governo a fixar um frete mínimo para livro, e desde outubro de 2023 a entrega de pedido abaixo de 35 euros custa pelo menos 3 euros, salvo retirada na loja.

Outros países seguiram caminhos diferentes. A Alemanha praticava preço fixo desde o século 19 por acordo do setor e transformou a prática em lei em 2002, sem desconto nenhum ao consumidor final.

O Reino Unido fez o contrário. O Net Book Agreement (acordo do preço líquido do livro), em vigor desde 1900, perdeu as grandes editoras em 1995 e foi derrubado pela Justiça britânica em 1997. Desde então, supermercado e site vendem best-seller com desconto livre.

O preço do livro em quatro países:

No Brasil, o tema chegou ao Senado em 2015 com um projeto apelidado de Lei Cortez, em homenagem ao editor José Xavier Cortez. A proposta limitava o desconto a 10% no primeiro ano do lançamento e não chegou a virar lei.

Para o autor brasileiro, o efeito aparece no primeiro mês do lançamento. O livro sai da gráfica, cai em promoção forte no varejo online, e a livraria física, sem fôlego para acompanhar o preço, devolve os exemplares à editora.

Saber onde o seu livro é vendido, e por quanto, faz parte do trabalho de quem publica. O preço de capa que você combina com a editora só protege a venda quando a loja segura esse valor.

Hoje: pesquise o preço de 1 lançamento nacional em 3 lojas, duas online e uma física, até as 21h, e anote a diferença entre o maior e o menor valor.

Qual rede de hipermercados vendeu abaixo do piso de 5% e levou a disputa pela Lei Lang ao Tribunal de Justiça das Comunidades Europeias?

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