ED 015

As 250 cópias que Beatrix Potter mandou imprimir do bolso

Seis editoras recusaram Pedro Coelho, e ela pagou a impressão de 250 exemplares no Natal de 1901 para vender a conhecidos e voltar com a prova na mão.

Pilha de livrinhos infantis de capa simples empilhados sobre uma mesa de madeira, ao lado de desenhos a bico de pena de coelhos.

A tiragem que ela pagou do próprio bolso

▼

Nenhuma editora recusa um livro dizendo a verdade inteira. A carta fala em catálogo cheio, em linha editorial, em momento inadequado. Por baixo da educação toda mora uma frase só: não sei se alguém compra.

Quem escreve lê essa recusa como sentença sobre o texto e guarda o manuscrito na gaveta. Está lendo errado. O que faltou quase nunca foi um especialista aprovando o talento, foi evidência de que existe leitor disposto a pagar pelo objeto.

Evidência é uma categoria diferente de argumento. Você pode discutir gosto com um editor durante anos sem sair do lugar, porque gosto não tem placar. Não dá para discutir com uma pilha de exemplares que acabou.

Por isso a impressão em pequena escala nunca foi prêmio de consolação de quem não conseguiu contrato. Feita de propósito, ela é instrumento de medição: custa pouco, roda rápido e devolve um número que nenhuma opinião derruba.

A conta é direta. Você imprime algumas centenas de exemplares e coloca cada um na mão de alguém que paga por ele. Se as cópias somem, você tem argumento na próxima reunião. Se encalham, economizou anos de espera por uma carta que não viria.

O movimento também inverte a posição na mesa. Quem chega com histórico de venda deixa de ser candidato pedindo aprovação e vira fornecedor de um produto testado. A conversa muda de tom porque o assunto mudou de lugar.

Existe um detalhe que quase todo mundo ignora nessa jogada. A tiragem pequena não serve para fazer dinheiro, serve para fabricar um fato verificável. Duzentos e cinquenta exemplares vendidos não pagam um ano de trabalho, mas derrubam a única objeção que segurava o livro.

A cena de hoje é de uma mulher de trinta e cinco anos em Londres, no fim de 1901, com um livro infantil recusado por seis casas editoriais e uma decisão pouco elegante para a época: pagar a impressão com o próprio dinheiro.

Continue lendo ↓

I A DOSE

Duzentos e cinquenta exemplares no Natal de 1901

Seis recusas e uma gráfica contratada por conta própria.

Helen Beatrix Potter tinha trinta e cinco anos, morava com os pais em South Kensington e não exercia profissão nenhuma reconhecida pela Londres vitoriana. Desenhava fungos, coelhos e camundongos com precisão de naturalista.

A história de Pedro Coelho nasceu numa carta. Em setembro de 1893 ela escreveu para Noel Moore, filho de nove anos da antiga preceptora dela, que estava doente de cama e precisava de alguma coisa para ler.

A carta contava a história de quatro coelhos, com desenhos a bico de pena no meio do texto. Potter não tinha assunto para escrever ao menino, então inventou um. O papel ficou guardado com a família Moore por anos.

Em 1900, aconselhada por amigos, ela pediu a carta emprestada de volta, copiou o texto num caderno de escola e transformou aquilo num livro. Quarenta e uma ilustrações em preto e branco e um frontispício colorido.

O formato foi decisão dela, e era heresia comercial. Livro pequeno, do tamanho de uma mão de criança, com uma ilustração para cada página de texto. Editor de livro infantil da época vendia volume grande, colorido e caro.

Potter mandou o manuscrito para seis editoras. As seis recusaram. Entre elas estava a Frederick Warne and Company, que respondeu pedindo ilustrações coloridas em vez do preto e branco que ela defendia.

As recusas não falavam do texto. Falavam de custo, de formato e de mercado. Ninguém sabia dizer quem compraria um livro miúdo, quase todo em preto e branco, escrito por uma desenhista sem nome no ramo.

Ela então fez a conta e tomou a decisão. Contratou a gráfica Strangeways and Sons e pagou do próprio bolso a impressão de 250 exemplares, entregues a tempo do Natal de 1901.

O livro tinha a data de 16 de dezembro de 1901 e nenhuma editora na capa. Potter vendia cada exemplar a conhecidos, parentes e amigos da família, por um xelim e dois pence.

Não foi distribuição de brinde. O preço estava lá justamente para separar quem gostava dela de quem queria o livro, e cada moeda recebida virava um voto contável.

As 250 cópias acabaram rápido. Em fevereiro de 1902 ela mandou imprimir uma segunda tiragem particular, dessa vez de 200 exemplares, com pequenas correções no texto.

Um dos exemplares chegou às mãos de Arthur Conan Doyle, já famoso por Sherlock Holmes, que gostou do livro e o leu para os próprios filhos. A notícia disso circulou nos círculos que interessavam.

Enquanto as cópias particulares sumiam, a Frederick Warne reabriu a conversa. A editora que tinha dito não passou a negociar com uma autora que já sabia exatamente quantas pessoas tinham pagado para ler aquilo.

II NA PÁGINA

Como fabricar a prova antes de pedir licença

Editora não compra promessa quando pode comprar histórico. A tiragem particular existe para você chegar na mesa com histórico.

Primeiro movimento, o corte da tiragem. Imprima o menor número que ainda dá para vender de verdade. Entre 100 e 300 exemplares, o suficiente para gerar dado e pequeno o bastante para não virar estoque parado na sua sala.

Segundo movimento, o preço obrigatório. Nunca distribua de graça na fase de teste. Livro dado some sem informação nenhuma. O único sinal que vale é alguém abrindo a carteira por um objeto que ainda não tem selo de editora.

Terceiro movimento, a lista antes da gráfica. Antes de mandar imprimir, escreva os nomes de quem você acredita que compraria. Se você não chega a duas vezes o tamanho da tiragem, imprima menos e volte a escrever a lista.

Quarto movimento, a defesa do formato. O que parece defeito comercial no seu livro costuma ser a assinatura dele. Potter brigou por um livro pequeno com uma imagem por página, e o formato virou marca registrada do catálogo inteiro.

Quinto movimento, a contabilidade da venda. Anote data, nome e valor de cada exemplar vendido. Uma planilha de trinta linhas vale mais numa reunião do que qualquer parágrafo sobre o quanto sua avó chorou lendo.

Sexto movimento, a captura da reação. Peça uma frase a cada comprador e guarde com a data. Não serve elogio genérico. Serve a pessoa dizendo o que fez com o livro depois de ler, para quem emprestou, o que releu.

Sétimo movimento, o retorno com número. Volte para quem recusou você. Não escreva pedindo revisão de decisão, escreva informando o resultado: tantos exemplares, tanto tempo, tanto preço, e a lista de quem pagou.

“Era uma vez quatro coelhinhos, e os nomes deles eram Flopsy, Mopsy, Cauda de Algodão e Pedro.”

Beatrix Potter, A História de Pedro Coelho, 1902

A frase que abre o livro tem catorze palavras e nenhuma preparação. Ela não explica o mundo, não apresenta a autora, não pede licença. Entrega quatro nomes e obriga a criança a perguntar o que acontece com eles.

Três armadilhas aparecem nessa fase. A primeira é imprimir grande demais por vaidade. Mil exemplares no primeiro teste transformam o experimento numa dívida e a dívida te faz aceitar qualquer contrato depois.

A segunda é confundir tiragem particular com carreira independente. Aqui a impressão é instrumento de prova, com prazo e objetivo. Se ela virar seu negócio permanente, ótimo, mas foi outra decisão, tomada com outros dados.

A terceira é esconder a recusa. Muita gente para de falar com a editora que disse não por orgulho ferido. Potter continuou negociando com a Warne durante o processo inteiro, com a correspondência aberta e o tom civilizado.

A prova de que o método funcionou é bem chata de descrever. Você chega numa reunião com uma planilha, um livro impresso e uma pergunta objetiva sobre tiragem, e ninguém no outro lado da mesa pergunta se você tem talento.

Quem banca a edição de hoje

O clique de apoio mantém a edição gratuita

III O MERCADO

Os 8 mil exemplares que esgotaram antes de sair

Na virada: a Frederick Warne aceitou publicar Pedro Coelho em 1902, com a condição que já tinha aparecido na recusa original, as ilustrações refeitas em cores. Potter passou o começo do ano repintando o livro inteiro.

No contrato: a autora manteve o formato pequeno que defendia desde o começo, e a editora entrou com distribuição, catálogo e força comercial que ela não teria sozinha.

Na tiragem: os números do primeiro ano mostram o tamanho da diferença entre vender no colo e vender com editora:

Tiragem particular, dezembro de 1901

250 exemplares

Segunda tiragem particular, fevereiro de 1902

200 exemplares

Preço da edição particular

1 xelim e 2 pence

Primeira tiragem comercial, outubro de 1902

8.000 exemplares

Vendidos até o fim de 1902

cerca de 28.000 exemplares

Na estreia: a primeira tiragem comercial estava toda encomendada antes mesmo de chegar às livrarias, e a editora já tinha uma reimpressão em andamento no mês do lançamento.

No produto: em 1903 Potter costurou uma boneca de pano de Pedro Coelho e registrou o personagem, num dos primeiros casos documentados de licenciamento de personagem literário do mundo.

No dinheiro: os royalties do livro e dos produtos derivados deram a ela independência financeira dentro de casa. Em 1905 comprou a fazenda Hill Top, em Sawrey, com o dinheiro dos coelhos.

No catálogo: a Warne publicou 23 livros dela nas duas décadas seguintes, todos no mesmo formato miúdo que seis editoras tinham considerado inviável em 1901.

No acumulado: Pedro Coelho passou de 45 milhões de exemplares vendidos e foi traduzido para mais de 35 idiomas, e segue em catálogo mais de cem anos depois.

A distância entre a sexta recusa e o contrato assinado é de menos de um ano. Nesse intervalo o mercado não mudou de opinião sobre livro infantil pequeno, e nada no texto foi reescrito.

O que mudou foi a natureza da conversa. Potter parou de apresentar um manuscrito e passou a apresentar um produto com histórico, e histórico é a única coisa que um editor não consegue debater.

As 250 cópias pagas do próprio bolso custaram menos do que um ano esperando resposta e valeram mais do que qualquer carta de recomendação. A pergunta não é se alguém vai aprovar o seu livro, é quantas pessoas já pagaram para ler.

"Quantos exemplares você precisaria vender para parar de pedir permissão?"